文化是旅游的灵魂
专访成都文旅集团董事长尹建华
来自：四川新闻网 发布时间:2012-11-06
四川新闻网成都11月1日讯（记者 谢慧然 蒋思静）2007年3月，成都文旅集团正式成立。2008年，四川遭遇“5.12”汶川特大地震，四川旅游陷入前所未有的低谷。紧接着，2008年6月，成都宽窄巷子横空出世，成为四川震后旅游复苏的标志性事件；2009年，成都文旅发起旅游危机公关，全球发行熊猫卡，有力地促进了成都旅游产业的恢复和转型。成都文旅成立至今，以“大旅游带动大产业”为创新思路，最大限度整合文化旅游资源，走可持续发展的创新之路，已经整合开发了包括宽窄巷子、西岭雪山、安仁古镇、熊猫国际等十二个文化旅游项目，以“美好生活创造者，现代生活方式的倡导者”的姿态开创了成都旅游发展的新局面。
在党的十八大即将召开之际，记者对成都文旅集团董事长尹建华先生进行了专门访问，对成都文旅的发展状况及理念做深入了解，记录成都文旅对树立成都形象、引导发展成都文化旅游所做出的贡献，展望成都旅游未来发展新方向。
记者：成都文旅集团成立至今已经有五年了，能否请您介绍一下成都文旅是在什么样的背景下成立的？成立之初有着怎样的规划？
尹建华：成都文旅正式成立于2007年3月份，是在06年成都刚获得“中国最佳旅游城市”称号之后，在成都市委、市政府“发展大旅游、形成大产业、组建大集团”的战略思路下组建的。最初，给文旅的定位主要是以市场化的方式整合成都文化旅游资源。文旅的职责主要有三个方面，一方面是要做市场发动和投资引导；另一方面是承担成都文化旅游产品的营销职责，特别是国际营销；还有一方面则是要积极探索国有文化旅游资源所有权和经营权分离的管理和经营模式。总的来说，文旅是要做好资源整合，搭建投融资平台，实现规模效应。文旅成立之初有着三个阶段的发展规划，第一阶段是2007年－2009年一手抓资源，一手抓市场；第二阶段是2010年－2012年培育核心竞争力，实现产品研发，市场营销，资本运作；第三阶段是2013年－2015年构建更加市场化，更加符合现代企业资金结构的大型文化旅游集团。
记者：我们了解到，在成都文旅的理念中，文化创意是第一位，您能否介绍一下文化创意是怎样在文旅具体的旅游项目中体现的？
尹建华：旅游的本质说到底是一种差异化，当今人们旅游更注重的是体验和感受，感受不一样的景、不一样的事、不一样的生活。而文化是旅游的灵魂，旅游的差异化必须要通过文化创意来实现。要不断挖掘旅游产品独特的文化内涵，才能让旅游产品更丰盛立体，才能让游客与景点紧密联系。这也正是旅游产品开发和市场营销所要追求的。
文旅在产品开发中首要解决的就是产品定位和文化特色挖掘的问题。文旅开发的每一个文化旅游产品都遵循这一点。在打造安仁古镇时，文旅就依据安仁的主要文化旅游资源做出了明确定位。安仁拥有以刘氏庄园为代表的、有近百年历史的27座公馆群，其建筑形态和所承载的历史内涵在中国古镇中是独一无二的；另外，安仁还形成了目前中国最大的民间博物馆聚落，这些公馆和博物馆都集中体现了近百年中国历史的变迁。因此，我们给安仁的文化定位就是“世界级中国博物馆小镇”；形象定位上，我们称其为“百年安仁 馆藏中国”。
文化创意的核心和表达在于文化内涵的挖掘，同时要形成文化旅游产品，组成完备的产品体系。这种创意，既要体现尊重历史、传承文化，也要体现创新；不能为复古而复古，要为现代人服务，从真正意义上实现文化的认同和发展。
记者：这种以文化创意推动旅游发展新模式与传统旅游发展有什么不同?
尹建华：传统旅游更多是一种观光式旅游，它注重基础设施建设、重视景的打造，但人和景是分离的。现代旅游则强调“走进去”，强调人和景的相互融合。所以现代旅游产品的设计要以人为中心，要通过文化创意将人和景结合起来，让游客在旅行过程中感受美好的生活方式，融合到美好的环境氛围当中，从“有我之境”最终达到“无我之境”。所以，我认为，文化创意是发展现代旅游所必需的，以文化创意为核心的旅游产品更能实现旅游的最终目的：正如文旅的理念——让美好发生。
记者：这些年来，成都文旅进行了一系列的天府古街、古镇综合开发和运营，整合了许多文化和旅游资源，为什么要进行这样的整合？文旅是如何来考虑的？
尹建华：天府古镇是成都平原非常宝贵的资源。所谓的天府之国，是需要载体的。在目前千城一面的状况下，要在都市里面寻找天府之国，已经不易。至今仍承载天府之国千年历史，还能让我们感受到天府之国文化气息的就是散落在成都平原上的非物质文化遗产。因此，从保护文化、传承文化角度来讲，天府古镇的保护和开发是必须的，这是文旅应有的责任。另一方面，做为成都市国企，在统筹城乡、两化互动的总体战略中通过旅游开发将古镇保护好、打造好、发展好，对统筹城乡、两化互动起到促进和带动作用，文旅义不容辞。第三，为发展成都旅游，丰富成都作为国际旅游目的地的文化旅游产品，打造天府古镇也是必须的。
而将古街、古镇进行整合开发，相比古镇单体发展，更能够实现差异化，更能体现不同文化特色；其次，将古镇、古街统一到一个品牌下，在市场营销方面也更有优势，有利于形成规模和联动效应。
记者：我们了解到成都文化旅游发展股份有限公司已经成立，文旅在上市方面是如何打算的？
尹建华：成都文旅目前在直接融资方面已经取得突破性进展。可以说成都文旅已经实现从间接融资到直接融资的跨越。短融、中票、企业债等几个融资渠道都已经打通。今年，文旅也在积极创建上市平台，文旅股份有限公司已经于今年9月27号正式创立。我们正在按照股份公司的规范要求进行资源整合、战略投资引进，努力增强盈利和发展能力，争取早日实现上市。
记者：在您看来，未来旅游业将朝着怎样的方向发展？文旅下一步有怎样的打算？成都旅游未来发展应该更重视哪些方面？
尹建华：未来旅游总体来讲应该朝着更加丰富、更加个性化的方向发展。具体来说，应该朝着休闲度假式旅游和主题体验式旅游发展。
因此，对于文旅来说，应该更加重视产品研发，突出产品个性特色，重视以人为本，注重游客的细节体验和感受，完善相关配套。
成都未来旅游发展，我认为有以下几个方面应该重视：
首先从旅游的方式来讲，应更加重视城市休闲度假游和文化主题体验游。成都这座城市具有完备的、成体系的休闲度假资源，城市本身就可以作为一个休闲度假旅游目的地。成都周边则可以开发文化主题体验旅游——天府古镇文化体验、龙门山、龙泉山山地体验等等。
其次，从旅游品牌来看，应该更加重视大熊猫、西岭雪山、都江堰和蜀城这几个品牌。首先，大熊猫全球皆知，但目前我们对大熊猫品牌的开发还不够，仅有一个科研、繁育、饲养基地，同时承担向游客开放的功能。大熊猫品牌内涵是非常丰富的。大熊猫号称有八百多年的历史，这一路是怎样走过来的，怎样才能让游客更多的参与和体验大熊猫文化？首先我们需要对大熊猫进行拟人化开发，只有拟人化之后，才能对它的文化内涵进行更好的挖掘，才能进行更好的包装和营销。另外，大熊猫主题的度假产品还未形成，所以目前我们正在策划大熊猫国际旅游度假区，配置若干大熊猫主题酒店及相关旅游度假产品等等来丰富它的品牌文化内涵。第二，西岭雪山。我们都知道西岭雪山能够滑雪，但实际上它的资源远不止于滑雪。成都的最高峰在西岭雪山，它有着非常丰富的生物多样性，在西岭雪山不同的海拔高度上，都有不同的旅游产品可以进行开发。我们认为西岭雪山得天独厚的资源让它完全有条件成为能够比肩九寨峨眉的世界级旅游产品。第三，都江堰大家都非常熟悉了，无需多言，但它的开发仍还是不够的。最后，蜀城成都，两千多年的历史，城名未改、城址未移，两江环抱、三城相套，蜀文化源远流长。然而蜀文化的传承也需要载体，所以如果我们把成都的独特的城市格局和深厚的蜀文化集中到一个平台上，建设和打造“蜀城”，它既可以是一个重要文化标志也能够成为世界文化旅游目的地。
第三，成都不仅是四川旅游门户，也是西部旅游的门户。所以从旅游门户这方面讲，两个资源是必不可少的，一个是大熊猫，一个是藏区旅游。我认为，将来真正能够让四川旅游跻身世界旅游先进行列的就是这两大资源。以成都为中心，链接到藏区旅游，整合大熊猫旅游资源，势在必行。同时，做为旅游门户，要更加重视交通和信息枢纽的建设，在此基础上，进行整合营销，大力开发“一程多站”的旅游产品，让成都成为除北京、上海、广东之外的第四个境外游客首选旅游口岸。
这是我认为成都未来旅游发展应该重视的几个方面。
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